Por: Ariel M. Benedetti, Director de Brand Gurú

Las redes sociales representan un cambio de paradigma en la gestión de marketing y comunicación. Las marcas que sigan impulsando un modelo de comunicación "one to many" y unidireccional, sencillamente dejarán de ser relevantes para sus audiencias.

En este simple esquema podemos ver las distintas dimensiones de comunicación entre una marca y su audiencia. La dimensión A es lo que habitualmente conocemos por comunicación unidireccional. Cuando una marca comunica sólo lo que le interesa difundir, sin importarle si dicha información será del interés de su audiencia, caemos en un efecto spam. Ante la sobreabundancia de información, una comunicación pensada de forma "one to many" y de forma masiva es ruido para aquellas audiencias que no tienen un deseo de consumir nuestra marca. ¿Qué valor puede tener recibir publicidad de pañales para alguien que todavía no fue padre? La publicidad es como un virus para el cual hemos creado anticuerpos y las audiencias son peces en el océano que se escapan de todos los pescadores. Ni hablar de las nuevas generaciones, que ya nacieron con el ADN modificado, y se vuelcan a redes sociales como Snapchat escapando de la publicidad y de los adultos (representantes imperiales del statu quo) o usan a YouTube como canal para ver nuevos contenidos antes que la TV, en el momento y lugar que ellos quieran.

La irrupción de las redes sociales ha abierto una nueva forma de concebir la comunicación entre empresas y audiencias, donde la calidad e intensidad del diálogo construye capital social para las marcas. ¿Tu empresa lo valora de esta manera?

La relevancia, dimensión C del cuadro, es la conjunción entre los intereses de nuestra audiencia y las necesidades de comunicación de una marca, concebidas para iniciar una conversación, un diálogo auténtico con sus audiencias en pos de co-crear valor.

Queda a la vista que ya no es lo mismo pensar una campaña publicitaria sin la dimensión del diálogo. Porque, además, los cibernautas están golpeando la puerta de todas las empresas y se harán oír, tarde o temprano. El contexto cambió y las empresas, que aún no lo están haciendo deberán entender cómo abordar esta nueva forma de comunicación, antes que otros lo hagan. Por supuesto, como parte de un proceso gradual. Ni las agencias ni las marcas podrán cambiar de un día para el otro una lógica que lleva años de gestión.

En la dimensión B del cuadro encontramos un universo de insights que son el preciado tesoro de todas las marcas que quieren seguir profundizando el vínculo con sus audiencias, descubriendo el comportamiento de nuevas tribus, nuevos océanos azules. Lo que aportan las redes sociales es la posibilidad de escuchar activamente las conversaciones de nuestras audiencias.

¡Basta de spam! Las redes sociales llegaron para sacarnos de nuestra zona de confort como marketers. ¿Están aprovechando este desafío?